在不理性的世界 - 思考商業策略 |
演講者: 台大經濟系　馮勃翰教授

　　本次「跨領域論壇課程」課程於04月11日進行，是由台大經濟系 馮勃翰 教授演講，題目為在不理性的世界--思考商業策略，此次演講課程內容，教授以較為生動活潑的方式深入淺出為同學們上了一場精彩的報告，使同學們如沐春風。

　　首先說明傳統經濟學的「理性選擇」與行為經濟學的「不當行為」為開場，並引用［賽局理論］，當在賽局互動中，有作用力捷會有反作用力的產生，在當中預測別人會如何回應，在形成自己的最佳策略。賽局理論(Game Theory)在1928年就被提出，但真正將賽局理論發揚光大為經濟學家約翰‧納許(John Nash)，他認為賽局理論是站在個人的角度，去分析人的行為，然後猜測對方的下一步，以便進行選擇對自己最有利的行為，而最後雙方選擇策略有時會出現均衡點，這就是所謂的納許均衡(Nash Equilibrium) [1-2]。經典賽局當中，例如囚徒困境(Prisoner's dilemma)，囚徒困境為囚徒間如果彼此合作，可能會對全體帶來最佳利益，但在無法互相溝通下，可能會出賣同夥來為自己帶來極大化自身利益[3]。















　　此次課堂中從五個商業個案當中思考商業策略，再利用幾種行為經濟學來進行討論應用。第一個提出的是「稟賦效應」(Endowment effect)，說明當一個人擁有某項物品或資產的時候，他對該物品或資產的價值評估會大於沒有擁有這項物品或資產的時候。而這一現象常常用於行為經濟學的分析中，並與損失厭惡的理論相聯繫。由於稟賦效應，人們在決策過程中往往會產生偏見，而導致對於規避風險的考量會遠遠大於對追逐利益的考量，因此人們在出售物品或資產時，往往都會比其本身價值要求更高[4]。課堂中老師舉例，如果自己所擁有過的杯子，人們對於此杯子會有更高的價值要求。

　　接著探討「如果意志力不夠怎麼辦?」就是當，面對到今天的我跟明天的我，在玩賽局，所以我們能做的事情是，第一個步驟是善用先發優勢，例如今天晚上的我在設定鬧鐘時候，如圖一所示，明天早上的我還不存在，所以他沒有辦法過來阻止我定鬧鐘，第二個步驟是創造既成事實，而這個既成事實，會影響到明天的我，在做不同選擇的時候的利益得失，透過這個模式迫使明天的我，照今日之我的意志去做。後有舉幾個例子如: ABC電視台的減肥實境秀，創業計畫網路商店賣承諾及克萊斯勒汽車的減肥難題，其商也模式提出今天買貴明天退差價等。最後來個問題是如果您退休金不夠怎麼辦? 由2017年諾貝爾經濟學獎得主、芝加哥大學布斯商學院教授 塞勒（Richard H. Thaler），如圖二所示，所提的建議是預設加入+明天存更多。傳統經濟理論是以「人類會用理性做出選擇」為基礎，塞勒則是努力證明「人類往往不夠理性」，逐漸架構出一套在過去被視為「異端」的「行為經濟學」理論 ，他所提出的諸多理論，都直指一般人在投資理財時極難避免的人性謬誤[5]。




















　　最後，是討論「認知及現實」，先舉例網路上賣茶葉禮盒，一般便宜的茶葉禮盒在販賣時，重量都是訂在37.5 g (一兩)、75 g及150 g等，而通常貴的茶葉禮盒，則不一定是按照一兩規則下去進行秤重販賣。因此廠商的商業模式就是製造價格迷霧，再來看廠商是要主打價格還是主打品質，而主打品質需要設法創造比價難度，可分三種模式販賣 (1 )非典型規格; (2)不定期特價; ( 3)將商品混搭組合。再接著是討論關於「橘越淮為枳」，如圖三所示，此句現已成為一則成語，解釋為: 南橘北枳（同淮橘為枳）是記載於《晏子春秋·內篇雜下》的一則故事，表示橘樹栽在淮南就是橘，而栽在淮北卻變成了枳，以此表示同樣的事物會因為環境不同而發生改變。根據《晏子春秋》記載，齊國的晏嬰出使楚國，楚靈王想要羞辱晏嬰，便在宴會上故意讓人帶着一個盜竊犯來到面前，說這是齊國人。楚王問晏嬰，是否齊國人生來喜歡偷盜。晏嬰回答說：「橘生淮南則為橘，生於淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何？水土異也。今民生於齊不盜，入楚則盜，得無楚之水土使民善盜耶？」[6]。

　　在JC Penny商場，該公司來位新高管決定將販售衣服之價格更改為新模式公平定價Fair and Square pricing包括 (1)取消折價券; (2)降低定價，讓定價=實際收價; (3)將9.99元的標價改為10元; (4)每月仍依時令有促銷活動; (5)發薪日有清倉價等。JC Penny股價一開市股價確實開高，由一開始34美金升至43美金，但沒多久就降至14美金，如圖四所示，該公司高管也因此下台負責。最後，從此案例可以得知幾項心得，也剛好知道橘越淮為枳成語之用法，(1)定價會有定錨效應; (2)獨特性不夠的商品，折扣能刺激消費; (3)折扣能創造口耳相傳，利於傳播; (4)順消費習慣，而非教育消費者等。從此次課程同學們受益良多，使同學們了解到行為經濟學及商業策略，如何在日常生活中的學習與應用。