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2009.09.03.參與及主持 TCFA台灣連鎖暨加盟協會『2009流通經營者高峰論壇』

...本文刊登於流通快訓

台灣優質品牌 2011.春季版

政府如何帶領台灣企業經營品牌?   趙義隆 教授 台灣大學國際企業學系

前言

從2001年起我就開始使用F4（Fine Franchise From Formosa,台灣優良連鎖加盟）作為我研究整理連鎖加盟資料夾的檔名，其主要原因有二，第一是來發掘台灣更多優質的連鎖品牌，以及他們成功的「內部關鍵因素」（Key Success Factors）；第二則是來探討台灣總體環境中的條件和政府作為，以釐清台灣特色（有別於美國、日本、大陸等）的「外部促進因子」（Hygiene Factors）。這10年來，持續地關注並參與相關的研究計畫，也有機會擔任某些優良品牌活動的初審、複審、決審等工作，在此將幾項心得做一摘要報告。

一、我國政府對發展品牌的角色屬於中間偏右

就公共政策討論來看，政府角色可以從極右的放任到極左的完全主導。對發展國家別的連鎖品牌政策來看，也是如此。參考【圖一】，美國與歐盟各國是連鎖及零售品牌的大國與大市場，位置在右，中國大陸與新加坡分屬一大一小的國家指導類型，偏向左邊，日本業必歸戶，重視產業的共同利益，為中間偏左，台灣則是採取鼓勵個別創新競爭，又能照顧到中小型品牌發展的中間偏右政策。因此台灣精品、台灣名品館、品牌台灣等，都是政府著力的地方。

【圖一】政府在零售及連鎖品牌發展的角色

二、以公平交易法為主的競爭政策

在推廣台灣品牌上，仍須符合公平交易法中的獨佔、寡佔、聯合行為的規範，國內連鎖品牌的併購（M&As），例如便利商店業（全家以加盟併入福客多）及量販店業均以此程序完成。但在另一方面，要照顧中小型品牌則需要經濟部門採取適切的輔導措施，諸如商業司的「台灣商業服務業優良品牌計畫」、國貿局的「品牌台灣發展計畫」、中小企業處的「建立品牌行銷管理計畫」、工業局的「台灣設計產業翱翔計畫」等等。因此，對大型品牌及企業是以個體創新及市場競爭為主，至於中小型的廠商，則可以「競爭型的提案方式」取得適度的政府資源來經營品牌、拓展市場。

三、獎項參選常需兼顧大型與中小企業

對於中大型的品牌，已經在市場競爭磨練甚久，品牌已獲顧客與競爭者的認同，甚至於也已獲得國際級（如：ISO, iF, Good Design等）和國家級（如：國家品質獎、社會責任獎等）的肯定，對於優良品牌的爭取，並不十分熱衷，一則是得獎的邊際效用不大；二則是申請評選的成本效益分析不划算。因為不能引用種子球員或分類分級比賽方式，推動時多以拉小（公正公平，不是來陪考）和拱大（公平公正，不是來陪榜）同時並進，以期兼顧大型的上市/上櫃公司及中小企業，此部分由【表一】之「商業服務業優良品牌計畫」近3年的得獎者一覽表可見一斑。

 【表一】2008-2010台灣商業服務業優良品牌得獎者

來源：整理自經濟部商業司新聞資料

 四、海內外參展亦需注意拱大拉小

幾項著名的連鎖加盟展覽，如國內的台北/台中/高雄大展、上海連鎖加盟展（2011年為第16屆）、北京特許連鎖加盟創業展覽會（2011年第11屆），香港、日本、美國、英國等國際數千到數萬個攤位的會展，無論是策展、參展、看展，主辦部門會號召「公部門」聯合評估及共同參與，以2010年新興的「南京台灣名品展」為例，就結合了經濟部、農委會、文建會、各縣市等部門共襄盛舉，在公部門部分，多屬於「拉小」的共伴效應，而對「策展」的外貿協會而言，其亦有責任要來呈現台灣的大型企業，因此「私部門」的「拱大」要適切地展出，如此「拱大拉小」才能相得益彰。再舉參考例子，電子業的三大世界大展，美國CES、德國Cebit、以及台北Computex，台灣中小企業聯合在台北與大型公司的拉拔效益，就遠比在美國或德國好得多。相對而言，在外國的大展場，台灣大廠與台灣區中小企業經常是分隔兩地，其共伴相乘效果就變小了。

 五、展現「台灣」的風土內涵與人文科技元素的品牌印象

就政策面而言，Made in Taiwan （MIT）與Made of Taiwan（MOT）兩者不同，前者是製造地/原產地訴求，有國際貿易規定及進出口統計的需求，後者則是以台灣原物料/製程方法/創新創意/服務心法做為核心，換言之，是以營運模式（Business Model）以及創業家、實業家的精神所展現的，亦有人稱之為Made by Taiwanese （MBT），以茶產業為例，種茶（MIT）、製茶（MIT+MOT）、甚或喝茶、品茶的情境與心境（MBT），就可以比擬為能夠發揮台灣的風土人文特色，相較於世界各地的茶產業，無論是中國大陸、日本、英國、印度等，這不只是差異化，更是優質化的加值活動。同樣的邏輯，2010年上海世博的台灣館，主館為平溪天燈的外型，主體則為LED球體，結合軟體動畫和硬體曲線投影，所展現的台灣品牌印象也深獲好評。

 六、因應企業不同階段與需求的品牌措施

以製造外銷為起源的台灣產業，30年來已轉型為海外佈局生產和全球供應鏈體系，內需市場的興起，也促使了國內零售、餐飲、生活服務業的大幅改變，以「商業服務業優良品牌選拔活動」為例，其重點在表揚示範未來作為觀察學習的對象，因此，其評選構面簡化成3個部分：形象策略、管理維護與價值創造，評選重點及配分請參見【表二】。

 【表二】商業服務業優良品牌選拔活動

 至於以跨年度多年期執行的「品牌台灣」（Branding Taiwan），其內容更為全面，就以其中一個分項-「建立全面品牌管理系統」為例，第一年與第二年的輔導重點分別說明如下： 

結語

把優良品牌發展區分為內部關鍵成功因素和外部的促進因子兩大部分來看，大型企業應優先發揮內部強項，中小企業則應該善加利用政府外部資源，並能因勢利導產生內部成功因素。政府在品牌投資方面的資源甚多，本文主旨在於提供總體宏觀的角度和心得，至於個體微觀的e化輔導及人力培育等項目，也應該多多申請，善加利用才是。

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