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致命的說服力 |
《致命的說服力》推薦序
黃宗慧
廣告是什麼？只是提供了我們在看電視之際，還能去開個冰箱、上個廁所的空檔嗎？也許有很多人認為廣告對生活並沒有太大的影響，充其量只是如浮光掠影般滑過我們眼前，但《致命的說服力》的作者琴基爾孟卻不這麼認為。她深知我們生活在廣告以及廣告所創造、保存的文化之中，且如果越是不知不覺於廣告對我們的宰制，越是有可能被廣告牽著鼻子走。這樣的說法在強調自由、自主、自覺的今天，大概很難被一般人接受？我們怎麼可能是盲目的消費者，僅只是受到廣告的影響就會像是被催眠似地去購買某些產品？但是想想上一次買金飾的情況吧？妳是走進了招牌名稱看來SPP的某銀樓，還是選擇了讓妳有真女人感覺的某品牌金飾？而上一次想買個罐裝咖啡來喝的時候，你是隨興地在便利商店的冰櫃裡選擇了之前對它並沒有特殊印象的品牌，還是買下了與浪漫的法國氣息有某種聯結的商品呢？
現在你發現了吧？所謂的「純商品消費」其實從來不曾存在。我們在消費商品的時候，也總在消費著某些符號：同樣是要買手機，有人會選擇有雙色螢幕的日式手機，彷彿擁有那隻手機就可以和廣告中的女主角一樣左右逢源；有人則選擇會散放藍色冷光、所謂貴族品味（當然也是貴族價格）的手機，以便同時消費「品味高尚」或「成就斐然」的標籤。這些符號是哪裡來的？當然不是商品與生俱來的，而是廣告賦予它們的。正是因為琴基爾孟發現了這一點，所以即使她明知嚴厲的廣告批判將使她被稱為「生活型態的警察」、「新禁止主義份子」，她還是苦口婆心地在《致命的說服力》這本書中，點名批判美國各類型的廣告—香菸、啤酒、汽車、美食、服裝. . . . . .等等—如何透過巧妙的宣傳引誘消費者上門、甚而上癮；即使其中某些特別美式風格的廣告，因為與「在地」、「本土」的廣告畢竟有相當的出入，因此本地讀者多少會有些隔閡感，但是就廣告如何挑動消費者的潛意識這個層面來說，琴基爾孟的分析對於想將廣告「去神秘化」的讀者而言，還是非常有幫助的。
就以廣告越變越聰明了這一點來說吧！琴基爾孟發現，現在的廣告多藉由暗示消費者他們可以重新創造自己、做自己的主人來諂媚消費者，因此收到了更好的效果—啤酒代表叛逆、香菸代表解放，一直以來想追求自主的青少年或致力解放的女性怎能不受到這些符號的誘惑呢？但是琴基爾孟也指出，這些符號所操弄出來的「自主」與「叛逆」，往往不是自欺欺人就是極為膚淺：例如「造反」牛仔褲廣告中的年輕女孩說，「不只是要改變 . . . 要造反」，但她被動、纖細、眼睛微閉的模樣看不出對父權價值觀有什麼造反作用，而廣告中盛氣凌人的女性也可以宣稱：「如果我想讓男人看我的內衣，我就帶他回家」，但她其實只是簡單地反轉了男人將女人視為性玩物的惡劣模式。琴基爾孟列舉了許多廣告實例來說明廣告如何以訴諸女性自主的策略推銷產品，雖然我們未必看過這些廣告，但是絕不難由此聯想類比本地的廣告：某女性內衣廣告不也以「可憐的舊情人，看不到我的新內衣」為廣告文案，一面讓女主角袒露她切合父權審美眼光的標準身材，一面讓她以拒當資源回收筒為由，驕傲地拒絕舊情人的求愛嗎？至於用美麗的新內衣包裹美麗身體來當成報復籌碼是否真象徵女性自主？這當然就不是廣告所關心的了！其他諸如列舉廣告中的性別迷思、廣告如何造成人的物化與物的神化等現象時，雖然琴基爾孟所引用的也都是美國的廣告，僅有少數在此間曾經播放過，但透過她清楚的說明，依然可以開展出一番啟發效應。
法國精神分析學者拉崗(Jacques Lacan)在分析慾望的問題時曾說，一件事物真正吸引我們的地方，往往不是它本身，而是那「在它之中又多於它」(in it and more than it)的東西；就像一幅以簾幕為主題的畫作如果真能畫得栩栩如生、對觀者產生吸引力，我們的反應必然不僅止於讚嘆「畫得真像！」，而是會去問：「簾幕後面有什麼？」廣告不但深深明白這個道理，且不時挑動著消費者揭開簾幕的慾望。某款車子的廣告文案用特別女性化的形容詞來描述車子，並邀請男人「走進去吧 . . . 把你圍繞在她豐富的內部配備裡
. . . 現在，發動引擎吧！」，會被這樣的廣告吸引而去買車的人，是否潛意識中相信擁有車子與擁有女人是一體的？相信如果掀開簾幕，征服、成功就在後面了？而受到「向自己點菸的女人致敬」或「妳已經走了很長的一段路」等香菸廣告文案吸引，沾沾自喜於做個抽菸女人的消費者，是否以為簾幕的背後有著拒作第二性的她想要的獨立與自由？閱讀《致命的說服力》，我們不必完全被琴基爾孟說服—畢竟某些時候我們可能會覺得，既然在資本主義的消費社會中生活已成事實，在無法重返伊甸園的情況下，偶爾隨廣告輕鬆一下又何妨—但是我們絕對應該開始思考，哪些時候、哪些廣告讓我們也問了這麼一句：「簾幕後面有什麼？」