【黃宗慧】
每年百貨公司周年慶大戰陸續開打的時候，總是可以見到「閃靈刷手」級貴婦們血拼的相關報導，以及「姊姊妹妹向前衝」的消費盛況。女性的驚人消費力加上以精品化妝品為大宗的消費內容，長期以來於是予人「女人的錢特別好賺」的印象，彷彿在父權凝視下努力想留住青春美麗的女性，總特別難逃受制於資本主義商品召喚的命運。
然而在報導中受訪的女性消費者，卻往往流露理性又精明的一面，暢談「閃靈刷手」的行為如何可以享受信用卡紅利集點、滿千送百、以折扣價購得高價化妝品、再領回一堆贈品的多重好處。將女性視為愛美又缺乏自制力的消費者，這樣的看法是否已不再適用？又或者女性的精明形象只是自欺欺人的產物？
換個問法：我們究竟能否判斷，當女性亟欲以時尚精品或彩妝保養來美化自己時，是彰顯了女性主體性的崛起，還是仍有附庸父權社會美的定義之虞？這個問題的答案，恐怕從百貨公司興起、時尚女人成為都會現代性的重要特色／景觀以來，在女性主義內部就已爭論不休。正如十九世紀末展現光鮮亮麗風采的巴黎時尚女性，她們一方面被視為像巴黎鐵塔般令法國人自豪不已，另方面也被質疑只是開啟了女性本身不斷自我商品化的命運。直到今天，這些號稱幫助女性自我表現、增加魅力與自信的時尚彩妝品也依然有如雙面刃，不要說旁觀者分不清女性消費者是「為悅己而容」或是「為悅己者容」，恐怕女性自身也很難下定論。
但可以確定的是，「花大錢卻自覺賺到」的這種心態，其實毋須硬是被刻板化為女性消費者才有的非理性行為。德國社會學家齊默爾在分析金錢與商品文化的關係時，曾把金錢類比於技術發展，以說明「手段」變為「目的」的過程：各種技術的發展與精進，最初都是為了服務某個更高的目的，但到頭來，技術發展這個手段本身會成為一種目的，因為在達到目標的漫長過程中，如果每一個環節都是以要能掌握全局、實現最終目的為原則，就得時時揣測某個手段到底有沒有用，如此所耗費的心靈能量未免太大，因此我們會選擇把重心直接放在眼前的這個手段上，手段也就如此漸漸脫離原本的目的而獨立了。
金錢亦然，原本只是我們用以獲得某個商品的手段，真正的目的，在於享受得到商品的快感，但是齊默爾發現，在「賺錢、花錢、擁有錢所換得的商品」這三部曲中，每一個步驟本身都會獨立為一種目的，各自發展成快感的來源。百貨公司周年慶之所以吸引人，或許就在於因應了這樣的心理機制：消費者明明是在花錢，但同時又得到了滿千送百帶來的「賺錢」快感，以及擁有商品的滿足感，這也就難怪受訪的消費者會津津樂道自己如何因精打細算的花/賺錢方式而大有斬獲！
一般認為百貨公司周年慶大賺女人錢的致勝之道，在於掌握了「她傻瓜，你聰明」的訣竅，不過從消費者的角度看來，一次擁有「三合一」的三倍快樂，或許也未必是絕對的輸家吧？
（作者為台大外文系副教授）