研討日期

2003年3月22日上午10:00 ~ 下午12:00

研討地點

台大經濟研究所第208教室

討論文獻

題目

作者

文獻出處

垂直市場下的廠商廣告策略

廖峻毅

進行中論文

報告人

廖峻毅

參加人員

林燕淑；邱俊榮；胡均立；郭虹瑩；吳芝文；王光正；劉惠玲；廖峻毅；黃祥斌；蔡明芳；柯美如

討論提要

討論一個連續獨占的垂直市場下，製造商與通路商都可以藉由廣告來提高利潤，此時會發生五種情況，j上下游都不作廣告k上游作廣告l下游作廣告m上下游都作廣告n垂直整合後作廣告，比較此五種情況廠商的通路利潤，來決定廠商的廣告策略。

結論

在這個連續獨占的垂直市場下，廣告會直接影響需求曲線使其平行外移，本模型假設廣告的邊際成本為遞增，所以再比較五種情況的通路利潤時，會發現當廣告成本大於某一程度時，整合作廣告的利潤最高，反之則是上下游都作廣告的利潤最高，而一般認為在整合的情況下應該利潤最高，本模型出現一段特例的情形。

主要的原因是由於廣告邊際成本設定為遞增，所以當廣告成本較高時，上下游都作廣告負擔的成本較高，所以利潤較低，整合的利潤最高，因此改變模型的設定，使得廣告的邊際成本固定，而廣告的邊際利潤遞減，看看是否本模型的結論依然成立。

延伸研究

本模型作廣告時會使得需求曲線平行外移，改變需求曲線的設定，使得作廣告時需求曲線斜率改變，縱軸截距不變，而廣告的邊際成本改為固定，看看是否依然會有上下游都作廣告時利潤大於整合作廣告時的情況出現。

備註